Si trabajas en marketing en cualquier empresa dirigida al B2B, buscando captar a dueños de restaurantes, directivos de cadenas, arquitectos, abogados o a cualquier otro nicho profesional, debes saber que captar nuevos clientes es como crear el plato vegano perfecto: en ambos es imprescindible tener en cuenta el TOFU.
No, no nos ha dado el sol de más.
Hablamos del TOFU (Top of the Funnel), el MOFU (Middle of the Funnel) y el BOFU (Bottom of the Funnel), las fases del embudo de marketing que te ayudarán a conquistar a tus comensales empresariales, sean veganos, carnívoros o nectarívoros.
En este artículo vamos a describir en qué consisten esas fases del funnel y qué acciones de marketing puedes poner en marcha en cada una para triunfar en el B2B.
Antes de comenzar, ten en cuenta que realmente, cualquier tipo de contenido o acción de marketing puede adaptarse a las distintas fases del funnel según el enfoque que les demos.
Un artículo puede cuadrar en TOFU, MOFU o BOFU, igual que un ebook. Así que lo que leerás a continuación es una enumeración de usos más comunes y recomendables en cada fase.
¡Al lío!
Antes de entrar en harina, una pequeña explicación previa. El que veremos hoy aquí es solo uno de los muchos modelos de representación de proceso de captación de clientes. Hay otros muy populares como el AIDA, el Flywheel o el RACE.
A nosotros nos gusta el embudo TOFU, MOFU y BOFU por su sencillez. Abarca todo el proceso desde la generación de conciencia hasta la conversión de clientes.
Cada etapa del embudo tiene su propósito único y requiere diferentes estrategias de marketing para guiar a los usuarios hasta la siguiente fase del funnel, hasta terminar en el proceso de adquisición de clientes.
El TOFU es la fase en la que queremos atraer a un número alto de empresas o profesionales, sin demasiados filtros más allá de que tengan un interés general en el ámbito en el que se mueve tu negocio. Para que te imagines la casuística concreta, imagina
La idea en esta primera etapa es generar conciencia de marca o “brand awareness”. Si estás introduciendo un nuevo producto o empresa a un mercado, el TOFU es donde debes invertir los mayores esfuerzos.
Aquí tienes algunas ideas para los tipos de contenido que podrías incluir en esta fase:
Si el nicho de tu empresa es el de la hostelería profesional, puedes compartir tendencias en la industria de la restauración B2B, tutoriales, listas de herramientas útiles, diccionarios de conceptos básicos que se usan habitualmente, trucos…
¿Dónde compartir estos contenidos? Puedes hacerlo en tu propio blog y redes sociales, por supuesto, pero apostar por invertir en publicarlos en medios de comunicación específicos como pueden ser Restauración News o Barra de Ideas es muy aconsejable.
Al final, son portales que ya tienen un tráfico diario y audiencia fidelizada que es complicado conseguir con un blog de empresa.
Anuncios en prensa específica de tu sector B2B, sean radio, newsletters, podcast, webs… se enmarcarían generalmente en la fase TOFU.
Esos banners acaban dirigiendo a un contenido tipo artículo o a una landing de descarga de más información, siendo un complemento a otras acciones de marketing. También podríamos incluir en este saco el patrocinios de eventos de tu sector B2B.
💡 Consejo: Elige muy bien el lugar donde contratas estas publicidades, asegurándote de que el portal o medio elegido coincide con el perfil de audiencia que buscas impactar.
En Peldaño hemos visto casos de agencias de marketing no acostumbradas a B2B gastar dinerales en medios generalistas (tipo El País, La Vanguardia) para algún cliente despistado. Y sí, hay mucha gente que lee esos medios, pero: ¿qué porcentaje de esa gente estaría interesado en tu producto?
Lo mismo pasa con esta (ya histórica) lona publicitaria de VICIO. Poner una megalona en la calle Carretas es una fantástica estrategia por parte de una marca de hamburguesas (puro B2C).
Ahora, si tu empresa vende hornos industriales para restaurantes: ¿te parecería buena estrategia?
¿Te suena el concepto Key Opinion Leader? Seguro que sí. Los KOL son figuras similares a los influencers en cada nicho B2B. La Directora Comercial, María Rojas, nos explica por qué es importante contar con estas figuras en la fase TOFU.
“Un KOL es una persona experta en un tema muy concreto y que cuenta con cierta trayectoria y reputación dentro de ese ámbito específico. Las marcas pueden elegir entre convertir a una figura clave de la compañía en KOL o ‘contratar’ a un KOL, por ejemplo, un chef prestigioso que use su producto y actúe de embajador de la marca”.
Es de cajón. Si tu sector ya respeta a Pepe Pérez, y Pepe Pérez habla sobre tu marca en un artículo, ese respeto y confianza se traslada de Pepe a tu marca.
Esto también es crucial para San Google, el santo a quien rezamos todos los marketeros. En relación con los KOL, el E-E-A-T de Google puede estar influenciado por su experiencia y autoridad en un determinado tema. Si un KOL es reconocido como un experto en un campo específico y tiene una reputación sólida en línea, es más probable que Google considere su contenido como confiable y de calidad y por tanto, que posicione.
Piensa en este mismo artículo que estás leyendo. Si yo, Adrián Beloki, no tuviera nada de relación ni formación sobre el mundo de marketing y contenidos, lo tendría “crudité” para posicionar este artículo.
💡 Consejo: Contratar a Pepe Pérez está genial, pero deberías intentar que mínimo un profesional de la marca para la que trabajas tenga un rol de portavoz y experto activo en las redes sociales y medios de tu sector. Así, si en el futuro Pepe no está interesado en seguir con tu colaboración o acuerdo comercial, tendrás frutas en tu propio canasto y tu propia voz será escuchada y respetada.
Te vamos a contar un caso que ocurrió en un evento organizado Peldaño el año pasado. En los Hot Concepts, los premios Oscar del mundo de la restauración organizada en España, tuvo lugar un singular concurso: el Hot Talent.
Explicado por nuestro director de eventos, David Rodríguez: "Los Hot Talent buscan replicar el modelo Got Talent. Ante una audiencia repleta de directivos, 3 startups tecnológicas hacen un elevator pitch en máximo 3 minutos cada uno. Al final de los pitch, el público vota al ganador final".
Pues bien. Uno de los participantes, era Koko. Decidieron invertir en participar en el concurso porque sabían que delante iban a tener una oportunidad inigualable: cientos de directivos de hostelería juntos en un ambiente festivo.
Pese a que no vencieron el concurso, se ganaron la simpatía de muchos de los presentes, y su participación en el evento les acercó a un buen puñado de leads cualificados.
💡 Consejo: Estudia bien dónde y cuándo se reúne la audiencia B2B de tu sector. Crea un calendario propio de eventos y decide qué rol o inversión vas a tener en cada uno. Es posible conseguir en un único día los contactos comerciales que a puerta fría harías en 4 meses.
Pasamos al medio del embudo, el MOFU. En esta fase buscamos nutrir la relación con esas empresas interesadas y mostrarles que somos el alma gemela de sus negocios. Ya podemos hablar un poquito más de nuestro propio producto, pero de manera indirecta.
En esta fase tus prospectos ya han mostrado interés en tu industria y están buscando información más detallada y especializada en la que puede y debe encajar el producto que estás ofreciendo.
Aún no es tiempo de vender directamente. En el MOFU, se trata de preparar el terreno y generar una base de confianza para preparar la preventa.
Aquí van algunas ideas de acciones que encajan para activar en esta fase:
Comparte casos de éxito de clientes que han confiado en ti y han tenido resultados increíbles.
Habla más de ellos que de tu propio producto en estas historias. El usuario entenderá el rol que has jugado para conseguir su éxito y te verán como una marca ‘generosa’ y activa.
Recuerda tener estos casos de éxito visibles en la home de tu web, pero a poder ser, consigue publicarlos en medios especializados o webs específicas de nicho con un enfoque tipo:
“El secreto de la velocidad de la cocina de _”marca”__es esta app”
Los amigos de Rock Content tienen un muy buen post sobre cómo crear un caso de éxito ideal que os recomiendo leer.
De todas las acciones citadas en un artículo, esta es la acción o estrategia de marketing que absolutamente todas las empresas B2B deberían estar llevando a cabo. Prioridad 1, vaya.
Como sabes, el enfoque del inbound marketing es atraer a los usuarios mediante contenido relevante y valioso, en lugar de interrumpirlos con publicidad intrusiva. Los artículos SEO orientados a inbound siguen esta filosofía y se centran en proporcionar información útil, resolver problemas y responder preguntas que los usuarios puedan tener.
Hay empresas en el sector que, solo con una buena estrategia en este punto, captan muchísimo tráfico especializado a sus páginas web.
Lo mejor es que lo veas con un ejemplo.
En Restauración News tenemos posts posicionados desde hace meses o incluso años que a día de hoy siguen dándonos tráfico y generando negocio a las empresas que salen en ellos.
En la imagen, podéis ver el desempeño de este artículo sobre el Plan de Negocio de un restaurante. Claramente, el perfil de lector de ese artículo es un emprendedor que busca abrir un restaurante. Cualquier empresa que venda algo a dueños de restaurantes debería estar tratando de tener presencia en este tipo de artículos.
De agosto a aquí, 2300 usuarios han leído este artículo, que está en el top de búsquedas por ”plan de negocio restaurantes” en Google. Lo bueno es que en este tipo de temas, ya hemos centrado mucho más el tiro, y sabes que el posible lector está buscando montar un restaurante, con todo lo que conlleva: comprará mobiliario, contratará apps de gestión, servicios de etiquetado de alimentos, higiene, personal…
Si vendes cualquiera de esas cosas, aunque el usuario no busque específicamente tu producto, te interesa tener visibilidad en estas búsquedas. Por eso es el ejemplo perfecto de contenido MOFU.
💡 Consejo: Lo ideal es tener tus propios artículos publicados tanto en tu blog como en medios o páginas de nicho, pero si por tu presupuesto no puedes permitirte hacerlo puedes optar por comprar o proponer inserciones SEO (menciones en un link do-follow a tu página web en un párrafo que contextualice el valor que aportas en ese apartado), una opción más asequible.
Por ejemplo, verás que en el artículo del Plan de negocio hay una mención a una empresa, Jocafri, que ha pagado para estar ahí. En nuestro caso, siempre nos cercioramos de que la marca pueda aportar valor en el artículo de origen o incluso pueda mejorarlo. Nunca aceptamos propuestas de marcas que simplemente quieran ganar un link si no pueden aportar valor y tú tampoco deberías hacerlo.
Además de ser una mala práctica penalizada por Google, estaríamos traicionando al lector si añadimos links a portales que no tienen que ver con lo que el usuario buscaba.
Participa en ponencias en eventos específicos: Dar una ponencia didáctica sobre tu producto en un evento de nicho para el sector como HIP o Expofoodservice puede ser una excelente opción en la fase MOFU.
Una ponencia bien hecha en un evento bien elegido puede ofrecer conocimientos profundos y prácticos sobre un tema relevante en tu nicho de mercado. Este tipo de presentación permite nutrir la relación con los asistentes, establecer tu experiencia y construir confianza en tu marca, tres cuestiones clave en la fase de afianzamiento que es el MOFU.
Ejemplo: La CEO de Livit Design, Rebeca Muñoz, se metió a la audiencia en su bolsillo en el último Expofoodservice.
Webinars o podcasts: Lo mismo pero online. Puedes montar sesiones en línea donde puedas compartir tus conocimientos sobre los desafíos de la restauración B2B.
En el ejemplo de arriba, puedes ver un ejemplo de cómo Andy organizó un webinar junto a Restauración News para posicionarse como referencia en el sector de la seguridad alimentaria, su área de expertise, un webinar.
Ebooks o guías prácticas: Ofrece recursos valiosos que ayuden a los restaurantes a mejorar su gestión de inventarios, optimizar sus procesos, innovar en sus estrategias de marketing o cualquiera que sea el problema que solucionas tú con tus servicios.
El truco para crear el ebook B2B perfecto es hacerles ver que el servicio o producto que ofreces es un as bajo la manga que ellos pueden incluir en su estrategia. Ese ebook no debe hablar directamente sobre tu producto o servicio, pero sí mencionarlo entre otros consejos.
Ejemplo: Si tu empresa tiene una app que ayuda al etiquetado de alimentos rápido y seguro, podrías crear un ebook sobre “7 trucos fantásticos para ahorrar tiempo en la gestión de tu restaurante” o “5 tecnologías que debes aplicar YA en tu negocio hostelero”.
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. Es hora de convertir a esos leads potenciales en clientes reales, demostrarles que somos la mejor opción entre todas las que valoran.
Como verás, en este apartado hay acciones de marketing muy centradas en la conversión, en hacer que esos leads pasen a formar parte de tu cartera de clientes.
Hay un elemento básico y común a todas las acciones BOFU: tienen que aterrizar en una landing page para facilitar cualquiera que sea tu objetivo de conversión.
Aquí tienes algunas ideas de contenido para que este tipo de páginas de destino funcionen:
Demostraciones personalizadas: Ofrece demostraciones de cómo tus servicios pueden llevar sus restaurantes al siguiente nivel. Si montas una buena demo de producto, puede ser lo que termine por convencer a ese lead.
Contenidos comparativos: ¿Tienes claro qué te diferencia y te hace mejor que tu competencia? ¡Apuesta por los contenidos comparativos! No tengas miedo a hablar de tu competencia en tu propio blog.
Así lo explica de nuevo mi compañero Pau Colás: “El usuario que está buscando comprar un horno industrial no va a comprarlo antes de compararlo con otras marcas. Esto es una máxima en el B2B: por los costes de los servicios o productos, la compra por impulso es muy inusual. Si participas en listas “
Contenido FAQ: Enumera todas las dudas que la gente pueda tener sobre tu producto y resuélvelas en contenidos en tu portal.
Descuentos y promociones: El truco más viejo de la historia del marketing (al menos 100 años de vida tiene) son los descuentos y promociones. En la fase de BOFU, sacar periodos de prueba gratuitos
Campañas SEM: Puedes planear campañas SEM pujando por palabras clave de interés comercial para tu producto y servicio, asegurando que toda la gente que esté haciendo búsquedas con intención de compra acabe ahí. Aquí van ejemplos de KW’s comerciales para una app de gestión de comandas:
- Mejor app de gestión de comandas
- Software de comandas
- Sistema de pedidos
- App móvil de comandas
Para saber por qué palabras deberías pujar, lo idóneo es trabajar con una herramienta de keyword research que te de información sobre el volumen e intencionalidad de todas las que competen a tu producto. En Peldaño trabajamos con SEMRush, sin duda una de las más potentes.
Lo bueno: Mientras el SEO y el inbound son estrategias de largo plazo, el SEM te permite captar leads desde el primer día. Lo malo: tiene un coste permanente mantener esas campañas y el día que no puedas invertir, dejas de existir. Lo idóneo es tener activas ambas estrategias complementariamente.
“Siempre decimos que el SEO es como sembrar y regar un campo para que te de comida permanente durante X tiempo y el SEM ir con una escopeta a cazar liebres”, comenta el reputado experto en SEO e inbound Adrián Beloki (o sea, yo mismo). “El buen SEO es imperecedero, mientras que el SEM siempre será efímero”.
Y a ti, ¿qué estrategias de marketing te funcionan mejor? ¿qué más añadirías a este artículo? Si tienes dudas o matices que aportar, puedes encontrarme en mi LinkedIn.
¡Ánimo con tus campañas de marketing!